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论媒介的五大生态观念  

2007-05-13 11:50:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 首届中国传播学论坛》论文(复旦大学·2001);《新闻大学》2001年第4期。

( 浙江大学新闻与传播学院,浙江杭州,310028 )

观念是思想的结晶,行动的向导。媒介生态观念是当代媒介生态学在市场经济条件下为建立人媒介社会系统的和谐关系和实现媒介生态系统良性循环而作出的新的认识和理性思考。确立正确的媒介生态观念,对于迎接市场经济的考验,与西方媒介巨人展开全方位的竞争,化解媒介生态危机,正确而科学地管理媒介,建立可持续发展的媒介经济,都具有重要的意义和作用。

一、媒介生态整体观

媒介生态整体观是人类面对媒介残酷竞争、信息生态恶化挑战的最佳对策和生存智慧。在信息社会里,人与人的交往日益密切,媒介与社会的互动更加频繁,对此媒介生态整体观不仅主张充分考虑媒介系统与外部世界复杂的有机联系,而且强调重视媒介经营管理中由各种要素和资源共同构成的整体关系。就是说,不论是从传播的角度还是从管理的角度,媒介生态学所要研究的都不只是支撑传播活动的几种要素(如信息、媒介、受众)和某些重要资源(如人力资源、财力资源),而是要研究一个有机的相互联系、相互依赖的整体生态系统。

这种任何事物都是互相联系的整体观,要求研究者和管理者不论遇到什么问题、何种矛盾,都要从媒介与环境的整体特点和全局关系出发考虑问题或提出对策,而不只是局限于传播或管理中的单个问题或矛盾本身。对于信息传播和媒介管理中的许多问题和矛盾来说,若割断它与其他要素、资源和社会环境的复杂联系而孤立地加以分析和处理,通常是不能从根本上解决问题的,因为被割断联系的游离整体的孤立的要素或问题是无法认识、无法把握、无法支配的。

不仅处理传播和管理中的具体问题要有整体观,制定媒介发展战略也要有整体观。科学协调多元管理要素,合理配置各种媒介资源,制定卓越的媒介发展战略,以创造巨大的社会和经济效益,是许多媒介领导者都试图达到的目标。在以往的实际操作中,我们常常见到:有的媒介忙于向外拓展,而忽视本地资源的开发;有的媒介急于多角发展,而误了新闻传播的主业;有的主管部门随意组合媒介集团,结果貌合神离、形不成一个拳头;有的媒介缺乏主见、见异思迁,结果顾此失彼,收效甚微。这些都是缺乏媒介生态整体观念的表现。正确的做法是在制定媒介的发展战略和规划时,将媒介、资源与环境看作是一个相辅相成、密不可分的整体系统,而后对各种要素和资源加以科学协调、合理配置,最终形成有机融合的媒介整体战略"金三角"

二、媒介生态互动观

美国人际传播学家戈夫曼(E.Goffman)在《公众的关系》(1971)的前言中,曾有远见地建议人们:使用"互动生态学"interactionethology)来指称描写行为在微观传播语境和互动结构中的意义和构成的研究。[1]大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统,它自身的各种要素和资源之间,它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。与以往不同,我们主张确立的媒介生态互动观,在对生态环境问题的考察与认识上,不仅反对人与自然相对立的"二元论"观点,而且质疑"人定胜天"的合理性;倾向于人与自然是一体的"一元论"思想,相信"人天双赢"的可行性,主张媒介与媒介、媒介与社会、社会与环境和谐协调、携手并进。

长期以来,人们信守的是"优胜劣汰、物竞天择"的竞争观念。但是,纵观人类传播史上五次革命发生与发展的历程,我们发现媒介的"生存与发展似乎不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则,好像更符合互动互助、共进共演的原理。因为,书写传播并未淘汰语言传播,电讯传播并不排斥印刷传播,而互动传播也未对抗电讯传播",它们之间似乎是一种相互协调、共进共荣的共生关系。[2]在当今世界,媒介市场也不是早期人们所想象的那种你死我活的争斗场,而是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。各个媒介在不同领域、不同层面,运用不同工具和载体,针对不同受众和资源,尽其所能,各司其职,共存共进。

在这种态势和趋势下,我们认为,媒介宜采用基于生态互动理念的新的生存与发展策略:(1)共存共生策略。当两种或多种媒介为了生存与发展进行竞争时,"生活并让他人生活"是比"要么你活,要么我活"更重要、更人道的生态学原则。[3]2)分工互助策略。互动互助,分工协作,是当今媒介经营管理活动中最重要的发展趋势,也是当前媒介兼并、媒介联合、组建媒介集团的重要原因。它可以使人、财、物、讯(息)等资源在更大范围得到交换和共享,形成优化组合、合理配置,从而降低成本,增加效益。(3)互惠互利策略。传统的媒介经营将市场当战场,视对手如敌手,不考虑共生互利,主张置对手于死地,而当下媒介生态互动观主张互惠互利、共存共赢,寻求建立在"竞争中合作、在合作中竞争"的新型"竞合关系"

三、媒介生态平衡观

媒介生态学的诞生是人类文明、社会进步的产物,媒介生态平衡观的提出则是媒介生态系统渐趋成熟的标志。奥尔利欧·佩奇指出:"自然界以其惊人的智慧发展了自我控制、自我调整系统,在生命有机体中都或多或少地存在着这种调节装置。这种自动调节的特性给各种生态系统带来了显著的能力,使之能够排斥外来的污染物或异常物体。"[4]在文明社会和法制国家,市场经济和媒介运作均已进入了有条不紊的自动调节、合理控制的轨道,各种媒介的数量比例、运行模式、功能结构、资源配置和能量交换等都处于相对稳定的状态,媒介发展潜能与环境阻力恰到好处地被置于动态的平衡之中,任何媒介的违规操作或不法行为,都会引起众怒或促使国家启动制裁机器。只有充分发挥媒介生态系统的自控、自净能力和社会自动调节装置的监督作用,才能有效保持媒介生态的平衡和稳定。

媒介是"社会公器""国家喉舌"。它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响,对已经形成的生态平衡关系造成破坏。因此,我们必须以高度的社会责任感和历史使命感,从生态整体观、平衡观出发,遵循生态规律和生态原则,对媒介生态系统"人为地施加有益的影响,调节生态系统的结构和功能,达到系统最优结构和最高功能,以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益。"[5]

为了确保人类社会性干预活动始终沿着正确的方向前进,我们必须做到四点:(1)坚持平等。反对媒介等级观念和制度,确立媒介不论大小均是媒介大家庭中平等成员的思想,都有其自身生存与发展的价值和权利。(2)鼓励创新。物种的繁衍靠复制,媒介的传承靠创新。如果一个媒介公司(如报社、电台、电视台)今天仍旧叫卖昨天的产品,那么它明天就会关门。(3)倡导绿色。"绿色"是优良生态的标志。只有尊重绿色、倡导绿色、发展绿色,才能建成绿色精神家园。(4)提倡多元。物种多样是生态系统健全、完善的重要特征。同样,信息多元化、经营多角化、资源多样化则是现代媒介企业的关键标志。

四、媒介生态循环观

任何有机体都是生物圈网络中的一个点,没有万物之间的联系,有机体不能生存。[6]因此,各种媒介要生存和发展,不但要依赖媒介生态的平衡互动与整体联系,而且要依赖诸种媒介生态资源流动的良性循环,否则媒介生态系统就会失衡、退化,甚至瓦解。媒介生态系统只有保持其内部以及内部与外部之间稳定而有规则的资源流动与循环,才能维持媒介特定的结构和功能。

我们提出确立媒介生态循环观,是因为媒介生态本身就具有这样的特质。首先,它具有连锁性。其信息生产发布的连锁过程为:信息的采集与创造信息的处理与加工信息的发布与传播受众的接受与反馈信息的采集与创造;其经营管理的资源连锁过程为:人才资源信息资源受众资源财力(发行与广告收入)资源人才资源。这里前项要素制约后项要素,后项要素吁求前项要素,前后互动互助、相辅相成。其次,它具有流动性。其信息流动总是由媒体流向社会、由城市流向农村;其能量总是高位流向低位、由集中归于分散。第三,它具有衰减性。讯息资源在传播过程中往往呈现逐级减少的态势。通常,数据多于信息,信息多于知识,知识多于理论,理论多于思想。当讯息经由记者编辑主任主编报纸发行读者记者这一过程进行传递时,其信息的质和量就是逐步衰退和减少的。媒介的人力资源总是科员多于科长,科长多于处长,处长多于司(局)长。媒体资源的整体结构也是依县级、地(市)级、省级、中央级的顺序由多到少递减的;在品质上,一般的媒介总是多数,而优秀的媒介总是少数。媒介生态学认为,这种衰减是必须的和合理的,因为只有第一资源级超过第二资源级,第二资源级超过第三资源级,逐级递减,才能形成科学的"生态金字塔"。如果人为地减少了低位资源级的个体数量,使低位资源级接近或等于高位资源级,那么高位资源级的产量和品质就会受到影响,生态循环就会难以维持。

在大众传播领域,循环是普遍存在的。日报、期刊文本的采写、编辑、印刷、发行,广播、电视节目的策划、拍摄、编导、放送,遵循的都是周而复始的循环规律。就一个媒介公司的发展来看,它有创办期发展期鼎盛期衰退期再生期的循环过程。新闻的采写和媒体的内容,它们会随着季节和节日的更替、循环而发生周期性的变化,聪明的媒体人会自觉地适应它,并提前做好准备、抢得先机。广告的经营和报纸的发行,它们也有其循环往复的节律性变动轨迹可以遵循。正是媒介生态资源永无休止的不断循环,推动着媒介生态系统的正常运转、演化和发展。

五、媒介生态资源观

为什么要提倡媒介生态的整体观、互动观、平衡观、循环观?因为,不这样就会破坏媒介的生态资源,进而危害人类的精神家园和社会的文明进步,最终也使媒介失去了自身的奋斗目标和用来与社会进行交换的资源。美国传播学家德弗勒和鲍尔洛基奇(L.DeFleurandBall—Rokeach)指出:媒介生态关系的形成,"一方面在于目标,另一方面在于资源。生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标,必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源,反之亦然。"[7]那么,媒介系统控制的社会系统所必须依赖的资源是什么呢?这就是与社会系统所控制的物质资源相对应的精神资源,亦即信息资源。

信息资源因其对社会有益、为人类所需,被人们视为当代社会的第一战略资源。媒介系统是大规模生产和创造信息、处理和加工信息、传播和销售信息的专门组织或职业机构,也被人们看作未来社会发展中战略性的支柱产业。这决定了媒介系统必然要在现代社会所有个人、群体或系统的组织中和社会生活中居于中心地位,并发挥着关键作用;而信息资源也必然成为人们在日益复杂的并且不断变化的世界中认识环境、理解社会、规划人生、采取行动所不可或缺的极其珍贵的精神产品。因此,无论是从全球竞争、可持续发展考虑,从继承文化遗产、弘扬民族精神考虑,还是从引导社会舆论、维护社会稳定考虑,我们都应充分认识媒介生态资源对于人类文明和社会进步的重要性,既要珍惜、保护好媒介生态资源,又要合理开发和利用媒介生态资源,使其更好地为国家、人民和整个生物圈的利益服务。就是说,这种开发和利用不应该是粗暴的、掠夺性和破坏性的,而应该是文明的、有远见、有计划的,既不会造成信息雪崩、信息超载、信息污染,也不会造成信息枯竭、信息危机、信息霸权。传播生态学(Communication Ecology)要求人们确立媒介与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观,构建正确地信息传播与消费模式,建立科学地媒介经营与管理机制,确保媒介生态的总体平衡和良性循环。

 
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