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经略天下

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谈谈节目策划  

2007-01-05 17:57:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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内容摘要]策划是产生精品电视节目的首要环节;电视策划在中国的实践及其意义。

[关键词]节目策划; 策划原则; 策划方法

近年来,随着改革开放的不断深入,各电视台对“精品”

的呼声可谓逐浪排高。这不仅因为讲究精品是中国电视发展的目标,更是各栏目安身立命的根本保证。所以开创精品栏目、节目成为电视同仁的一致追求就不足为怪了。可是,精品节目从何而来呢?

首要工作就是进行节目策划,有了好的策划,才能制作出更多的为广大观众所喜闻乐见的精品节目。

一、电视节目策划概念

1.策划是什么

“策划”一词古已有之,只是说法各异。它与现在的计划、计谋、对策、计策意思较为接近。简言之即出谋划策。当年诸葛亮在隆中为刘备全面剖析战争局势的韬略实际上就是一个巧夺天下的大策划。古之成大事者身边都有一位谋士。这位谋士当然就是一位策划大师了,专门为其出谋划策,从而达其目的。如周文王与姜太公,刘邦与张良等。策划学里有句行话叫做:不做总统就做策划师。可见策划地位的显赫与荣耀。

《哈佛企业管理》一书对策划有了更具体的表述:策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性活动。策划的步骤是以假定的目标为起点,然后订出策略、政策以及内部作业详细计划,以求目标之达成,最后还包括成效的评估及回顾,而返回到起点,开始了策划的第二次循环……。

从上可见策划是以“目标”为起点,以“信息”为基础、根据素材,围绕“创意”这个核心,展开的思维活动与实践活动,有一套详细、系统、科学的工作程序。其策划思想一直贯穿整个活动,且有一个最大的特点——创意。电视节目策划要想日见日新,惟有将它铭刻心中才能抓住观众视线。

2.认识电视节目策划

电视节目策划必须围绕观众来做文章。二战时期美国有种“魔弹论”,意思是把观众当靶心,信息所到之处是传一个倒一个,所向披靡。然而在当今电视银屏大放异彩的年代,不可能让观众都中你的“魔弹”,但应尽可能地扩大收视群体。这就需要对节目进行精心策划。

好策划必有一个好创意,而好创意来自对大量信息的捕捉、采纳、串联,打破常规重新组合。电视节目的策划就是在广泛搜集、了解观众收视节目情况的基础上,梳理揣摩出观众当前或将来的社会收视心理需求,有的放矢地通过有关专家学者、同行,集体创造出的对电视节目整体战略的运筹与规划。它必须是一个切实可行的节目制作方案、是为观众设计的能达到一定目的和效果的、有创意的节目构想。

时下随着电视体制的改革,电视节目策划成了热门:选题定夺、新栏目上岗、旧栏目改版,各栏目制片人都得聘请一些“高参”召开栏目、节目策划会,与这些社会上的有关专家、知名学者以及媒介同仁共同策划出好的电视节目。电视策划已经成为电视节目、栏目甚至频道、电视台工作的重要环节。

二、电视节目策划的重要性

凡事预则立。经过精心调查研究策划出来的节目,观众更喜欢看。

中央台的《东方时空》就是在策划者们通过对百姓需求进行科学分析,并对电视发展趋势进行准确把握后推出的在全国较具典型的精品栏目。在《东方时空》创办过程中,栏目负责人就很重视召开策划会,请圈内外人士座谈指导、献计献策。首先他们对观众的需求进行全面分析研究,发现观众迫切需要加强社会监督,然后再深入研究发现:过去电视节目塑造的人物多数属英雄和大人物,缺乏对小人物的关注,在确立百姓本位方面还有空白。于是讲述老百姓自己的故事——《生活空间》诞生了,以揭露社会重大要案的新闻栏目——《焦点时刻》面世了。这都是策划者们精心策划的结果。

再如自由电视策划人张锦力策划的《北京特快》栏目,也是在对观众需求仔细分析,对同类型新闻节目比较分析,对自身实力严格分析后,最终找准了市场竞争的切入点,既设消息版块、又设专题报道而成为人们喜闻乐见的节目。

另外还有一个不得不提的栏目——《实话实说》。当时该栏目的创办者时间从1993年负责《东方之子》时就开始酝酿:如何策划一个能让咱们老百姓说话的空间。直到1996年3月,“怀胎三载”的《实话实说》这个贵子终于呱呱坠地开始说话了。这期间不乏他对该栏目的思考:时代进步了,社会信息传播发展了,老百姓想说话且敢于说话的欲望越来越强烈了。(当时受到美国脱口秀节目的启发),能否用现代电视纪实手法,给老百姓营造一个社会谈话空间,让他们自己说说自己的喜怒哀乐呢?事实证明《实话实说》是成功的,它不仅开创了我国电视谈话节目的先河,更重要的是它建立了一套良好的使节目源源不断、期期观众爱看的运行机制。首先它实行的是制片人制,其次他们有一套长期固定的“策划班子”负责每期的节目策划。观众每星期看到的节目就来自策划者的最先创造。各省市台在跟风模仿时不如同时也“克隆”一下节目制作方法,那样才会真正受益。

此外,节目策划将带来双赢局面,自从十年前“点子大王”何阳卖点子卖了40万在社会炸开锅之后,世人擦亮了眼睛:卖点子也能挣钱。自从电视台实行栏目化以来,节目策划人也开始挣钱了。不过他们除了得到他们应得的酬劳外,重要的是给栏目也创了收,给电视台创造了经济效益。

电视最大的功能就是提供信息服务,给观众提供什么样的服务,权力在电视把关人;如何来提供服务、采取什么方式与内容把观众伺候得服服贴贴、主动接受服务就是节目策划人的事了。首先得摸清“市场行情”——观众现在的口味如何,是东北菜还是潮州菜(当然也可引导)?确定后就去组织原料加工制造,然后呈现在观众面前。这样体贴入微,观众会不买账吗?于是收视率提高了,服务了大众,社会效益有了,广告商也不请自来了,于是形成一个良性循

环示意图:

谈谈节目策划 - 随步随歌! - 随步随歌

策划出精品,精品出效益。在现今电视体制改革如火如荼的形势下已成了不争的事实。但是,节目策划不是天马行空、可任意妄为。电视作为现代传播工具,其影响之大决定了它必须按“游戏规则”办事。

三、电视节目策划应遵循的原则

1.导向原则

电视节目的策划既要考虑到以正确的舆论引导观众,又要考虑观众的需求,把握两头,上下通气,巧妙结合,才是节目策划的出发点。

其实,在许多情况下,观众的需求与导向是一致的。

比如中央台的《今日说法》栏目,其宗旨是重在普法、监督执法、促进立法。其中案例精彩,争论也精彩。专家评说、大众参与,从内容到形式,观众都很乐于接受,于无声处巧

普法。

今天,科学技术已越来越深入地走进了人们的生活。克隆技术是咋回事?小行星会撞击地球吗?千年虫问题怎么办?等等一些以及生活中的科技常识问题都令人们迫切了解。于是中央电视台一个大型科技版块节目《走近科学》走来了。它既有利于提高全民族科学文化素质,树立“学科学、讲科学、爱科学、用科学”的良好社会风尚,又有利于指导人们生活实践。既体现了中央精神,又贴近了群众生活,与观众所需是完全一致的。

2. 心理原则

制作电视节目的根本目的是要让观众爱看。节目策划要想吸引观众,就得搔到观众的痒处,打在观众的麻筋上,必须分析受众心理。

受众心理包括一般心理和特殊心理两部分。一般心理指绝大多数观众共有的心理。特殊心理指不同年龄、不同职业、不同文化层次和不同性别等特殊观众的心理。掌握观众的一般心理可以使我们在宏观上把握广大观众的心理需求,尽可能地去满足他们的正常需要,并加以适当引导,掌握观众的特殊心理,才能从微观上根据不同观众制作出满足不同需求的节目,才能使不同观众接受,向社会作全方位覆盖与渗透。

比如《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》等优秀节目就反映、代表了大多数人的收视心理。而一些特色节目如《动物世界》、《人与自然》、《戏曲采风》、《夕阳红》、《动画城》等等满足的是不同年龄、爱好的观众群的需要。当然一般心理与特殊心理观众并没有十分明确的界限,有的还是“兼容型”的,关键在于节目本身是否具有吸引力,节目策划在受众定位、心理诉求上是否对“症”下药、准确把握。

3. 创新原则

策划本身最大的特点就是创新。没有创新,节目就没有市场;没有创新,电视就没有前途。节目策划人作为总的节目思想的建构者,必须每期都有创新,必须做开拓创新型的人才。

记得某位大学教授说过:现代社会的人才已不是过去认为的那种才高八斗、学富五车的积累型人才,而是能不断吐故纳新、边学边创造的放射型人才。

节目策划的创新不是凭空臆想出来的,它是建立在广泛的旧的知识、信息基础上的新组合。其实要想创新并不太难,问题在于要敢于创新,善于从不同角度作发散性联想思维,勇于打破传统知识结构和思维习惯,不受经验的羁绊,在固有学识基础上寻求一点突破就是创新了。有了这种敢于创新的观念,创新也就不期而遇了。

有人说现在观众难伺侯了,像是“感冒”了,吃什么都没有食欲。电视机一打开,几十个频道轮流换,就是没有“一见钟情”的。但这能怪观众吗?过去节目是生产占主导,产什么看什么;而现在是需求占主导,观众的视角宽了,选择余地大了,这是社会的进步,上帝的权力。没有受众的百般挑剔就没有电视事业的发展、市场的需求与自我的发展都要求节目不断创新。

4.效益原则

作为节目策划人必须考虑经济效益与社会效益。节目没有社会效益,经济效益无从谈起;只抓经济效益,不择手段媚俗,把社会效益晾在一旁,经济效益也会好景不长。节目策划要做到效益双赢并不难,难在节目如何做得好看。在电视产业化的过程中,社会效益与经济效益总是结伴而行的。节目是做给观众看、要观众消化的,策划人在策划时心中不装着观众、不考虑社会影响,节目就走进了死胡同。

没有了受众就没了市场,没有市场就肯定不会有经济效益。所在,节目策划人在策划节目时早已将这点“储存”,主要精力还在节目构思上。

四、电视节目的策划方法

艺术作品的创作方法大凡都是法无定法,策划就是要另辟蹊径,让节目有亮点。但不是毫无根据。

(一)节目策划的一般过程

一是前期节目策划阶段,包括以下内容:

1.上期节目信息反馈,了解观众收视情况,根据观众反映,分析受众心理,考虑节目选题。

2.搜集与节目相关的信息资料,如来电来函、报刊杂志、单位提供的新闻线索等,拟订节目选题。

3.召开观众座谈会,了解收视心理,为节目选题服务。

4.召开策划会议,讨论节目选题。

5.拟订选题策划方案。

6.试行策划方案,调查了解有关的人和事,及时修改策划方案。

7.从多种策划方案中优选方案。

二是中期节目策划执行阶段

1.制订详细(也可简单)节目执行方案,包括对各环节的要求,如编导、导演、主持、摄像、后期制作、节目包装等。

2.执行策划方案,贯彻落实策划思想。

3.节目制作。

三是后期节目策划执行阶段

1.节目最后录制合成包装。

2.节目播出。

3.收集反馈信息,为下期节目策划做前期准备,与第一阶段首尾呼应。

(以上三阶段中的各项可根据节目内容、制作条件、灵活增减。)

(二)电视节目策划常用方法

1.头脑风暴法。

它是美国创造学家阿历克斯·奥斯本创造的一种思维方法,其核心是高度自由联想。一般是通过小型会议,让与会者提出各种构思,相互诱导,追求产生一种创造性的意念。它要求会上禁止批评,鼓励无所顾忌,多产生一些构想并善于将这些构想有目的地选择或重新组合。这种方法适合于各种社会策划活动,具有一定的代表性。

目前在我国电视业对它的应用表现为借用“外脑”的形式。“外脑”主要是指非本单位的智囊人物,它主要是充分发挥“外脑”的策划作用与电视人的专业制作水平,密切配合,争创效益双收。最典型的例子是《实话实说》。

《实话实说》栏目自1996年开播以来经久不衰且期期出彩的原因除了崔永元的主持魅力与管理体制外,还有一个很重要的因素就是它有一个很好的策划班子。这个策划班子直接由崔永元担纲主持,同时聘请了几位不同年龄、经历、专业、性别的“外脑”一起出谋划策。如社会学家杨东平、学医学出身而后从事广播事业的赵西苑、学影视的赵一工、学生物的丛朋、军人出身的海啸以及少数民族的乌儿汗等。他们专门负责节目选题的策划,与节目制作的编导、导演、主持一起精心策划每一期节目。一般程序是:先由一两个策划提出选题,然后总策划和其他策划、总导演、导演及主持人开会讨论,丰富和完善这个选题,然后策划再根据讨论结果写出详细提纲,再由导演、主持人、策划和执行策划细加酝酿,拿出细节性方案,最后分工实施。这种管理方式把选题与采编科学地划分,各司其职。采编从传统的一人

统包前后期的困扰当中解脱出来,围绕一个主题,分工合作,实现了人的最优管理。

随着电视产业化的发展,节目制作的各个环节将会越来越细分化。《实话实说》作为一个专业节目策划的引擎已经发动,相信能带动整个电视行业的节目策划走上快速发展的轨道。

2.调查法。

这种方法是通过策划者组织的问卷调查、抽样调查中得到相关有效信息,然后对这些信息进行分析得出结论,最后根据调查的结论进行策划。这种方法常被栏目作阶段性调查与栏目改版时使用。由于耗资大,一般性栏目都不会采用。

3.经验法。

节目策划者根据自己多年的经验,找出与本次策划背景相似的地方,结合人员素质、制作经费、执行环境等因素进行的策划。这种方法是目前许多栏目有意识或无意识使用的方法,它最大的弊病就是不容易创新,难逃窠臼。最大的优点是成功率高、操作性强,属墨守成规之类。

五、对电视节目策划的有关问题思考

1.处理好制片人与“外脑”的关系

一切以人为本,这是现代科学管理的首要标志。尊重人才,人尽其才,才尽其用,是现代企业管理的一致呼声。栏目制片人借用外脑就是要充分发挥外脑的作用,处理好关系,利用好人才。

尊重“外脑”。在栏目没有自己独立的“内脑”情况下,外脑就是人才,因是“外人”,尤应尊重。外脑在制作技术上的先天不足,制片人应交代编导、导演及主持人,以便友好合作,互相尊重,在和谐、活跃的气氛中磋商节目整体规划,多出主意,强强联合。在“外脑”与内部人员互相磨合期间,制片人应主持好这场思想交锋会议。“外脑”是“客人”,不管节目策划是否具有可行性和操作性,都应给以重视。制片人应“明察秋毫”吸取有效信息。“外脑”毕竟不是外星人,虽没亲自做过节目但见多识广,且旁观者清,他们的策划有可借鉴之处。对于临时搭建的策划班子,制片人可采取只“见其所见”的态度,合理的、有创意的就接受,缺乏建设性的可暂时放到一旁。(凡采纳的还要尊重策划人的知识产权)另外制片人还得注意策划会中策划与策划之间撞击出的思想火花,及时捕捉,会后综合,总结提炼。对于长期合作的策划班子,制片人更要尊重“外脑”,用好“外脑”。

用好“外脑”。制片人一旦与“外脑”建立长期合作关系后,应出台一套相关的管理制度以利“外脑”能量放射。比如外脑工作职责、选题分工工作量化标准、策划酬劳标准等,做到分工明确,有章可循,制度明晰,透明度高。外脑有责任多钻研电视业务,密切配合制作人员做好节目制作,尤其是搞好创意的制作。多出精品为广大观众服务。

这样制片人就可把工作分为三大块:一是节目策划,二是节目制作,三是节目营销。处理好这些关系,制片人就能更加有效地进行节目营销,保证栏目的正常血液循环。

2.全面分析比较,找准节目卖点

正如企业营销策划一样,既然电视节目已商品化,那么电视节目就要寻找节目卖点。

所谓节目卖点就是这一点只有节目自身具备,又符合观众需要,而且其他存在空白;或者其他节目即使具备,但还未能显现出来,成为一个突出的特点。换句话说就是节目最具吸引力的个性化品质特征。

成功的电视栏目都深挖出了观众喜受的卖点。如《实话实说》最突出的卖点就是崔永元的机智幽默和现场反应力;《焦点访谈》的卖点是强化舆论监督,揭露打击腐败行为,满足百姓情绪宣泄感;《快乐大本营》的卖点是充满刺激性的娱乐游戏,让观众过把快乐瘾。许多栏目、节目之所以定位不准,不能抓住观众,最大的误区就在于没找准卖点。在寻找节目卖点时不妨从以下几点考虑:

一是栏目播出的时间。在这一时间里有几个观众乐于观看的节目,仔细研究,找出他们的弱项,然后在自己栏目里发挥变成强项。

二是报道内容是否代表大多数观众强烈的心理诉求。即使报道内容与其他栏目相似,报道角度、出发点是否一样。

三是自身栏目的实力分析。本栏目的节目制作水平、财力物力是否能与其他同类栏目抗衡,有没有超出的可能性。

四是同类型栏目不具有的。如主持人的独特风格、报道题材、包装手段等。

总之,找卖点要知己知彼、避实就虚,挖掘市场缝隙。卖点一旦找准,就要极力烘托突出卖点,其他无论包装手段、制作技巧、结构安排都要围绕卖点来展开,为其服务,渲染卖点,因为留给观众印象最深的也就是你“卖”给观众的那一“点”。

3. 中国电视节目策划的发展趋势

随着我国电视体制改革的发展、制播分离制度的实施,社会性的节目制作公司将大量涌现,将会出现一个比较规范的节目交易市场、节目的市场化必然要求节目精品化。节目策划人在电视人才市场将成为走红角色,北京广播学院也可能会应时而生一门电视节目策划专业,“外脑”逐渐下岗,“内脑”终将上场,一个电视节目策划行业在近几年内将会逐步形成并迅速完善。各个节目制作公司、电视台各栏目都会成立一个专业化的节目策划机构,整个电视业的节目制作水平和节目质量都会大幅度提高。

随着电视节目制作环节的细分化,在各公司、各栏目成立节目策划机构的同时,一批节目策划公司也将陆续发展壮大,成为电视界的一个节目策划“智囊团”。一些国外电视策划人也将冲击中国节目策划市场,为丰富中国银屏,为描绘中国电视事业的宏伟蓝图添彩。

 
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