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广告:创意,文化,生活  

2006-12-28 16:54:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1广告策划:文化·创意·生活--多元文化对广告创意的影响
在“地球村”的理想尚未实现的今日,虽然全球化和国际化的概念已经深入人心,但文化差异的地域性是明显而无可避免的。创意源自文化,不同文化的创意人,拥有不同的心灵和思考逻辑。在诠释同一个商品时有可能造成截然不同的效果。人类文明以来,广告存在于文明的重要一环,显然与文化息息相关、不可分割。因此,在探讨广告表现时,文化差异是一个不可忽略的因素。  
  文化指的是任何一群人(包括一个社会)共同持有、并且形成该群人每个成员的经验,及指导其行为的各种信仰、价值、和表达符号。因此处于相同文化下的一群人,其生活方式、行为模式必定深受文化的影响,而呈现相同的形态、特点。换句话说,承袭不同文化的一群人,必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体,它像包围着地球的大气层一样,影响、作用于每一个生活于该文化环境内的人的思维方式和行为特征。很多正常人自然的受其影响做出各种决定,选择特定的生活方式。表现在广告上,其创意、插图、标题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意境。  

  文化差异来自思维差异: 

  创意的文化差异首先来自思维差异,东西方在哲学思想源流上各自有不同的来源。东方体系(特别是中国)深受儒家、道家等传统文化的薰陶,历史悠久丰富,较注重情感的变化,因此东方诸民族观察事物有时是凭直觉、非理性、综合的,他们注重情感诉求。相对而言,西方的逻辑学承袭自苏格拉底以来的「三段论法」,因此西方的思维方式倾向理性主义、善用逻辑、推理的思考,他们习惯有系统、有秩序地掌握事物的性质。因此,东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、内向的、综合的、主观的;而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。当然,这只是整体的从东西方人的思维习惯上来看,及至具体,也是因人而异的。  

  单一文化影响下的广告: 

  在单一的文化影响下,东西方广告随着其思维文化的差异,呈现出不同的特点,闪烁着独特的眩目光彩。 

  中国,历史悠久,拥有丰富的传统文化,保守的储蓄观念,文化中极富有人情味。及至广告,创意人通常习惯把情感隐藏在心里,再通过创作反映到广告作品,从中可以阅读到中国传统文化的精髓。红星精装瓷瓶二锅头的广告,就是从文化的角度来推广产品。作为中国政治文化中心的北京,最有名,也是最普通的酒,就是红星二锅头。作为老北京的餐桌必备,二锅头已经融入了北京文化。但作为低端产品,二锅头要想打入高端市场,也要靠文化这个切入点。其电视广告强调了在北京吃喝玩学所必然的项目。比如在北京——吃,要吃烤鸭;玩,要爬长城;学,要学京剧;而喝,自然就要喝红星了,而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。从中国传统文化以及独特的习惯入手,提升了自己品牌的地位,使自己融入文化,上升到了一定高度。 

  但在外来文化,尤其是西方文化的冲击下,新一代的年轻人的思想和逻辑发生了很大的变化。而以他们为主要目标群体的一些产品,比如汽车、手机、电脑等高科技产品,以及服装、饮料、食品等消费品,这些商品的广告表现都要随之变化。 

  在西方,每年的2月14日是情人节,在这一天,女孩子会送巧克力给自己心爱的人。在中国,这个洋节越来越受到年轻人的重视,每年的情人节前夕,各大巧克力品牌都会进行各种广告宣传。在平时,金帝巧克力的市场覆盖率远远不敌德芙和吉百利这两个在中国最深入人心的巧克力品牌,但在情人节期间却不是这样的。金帝巧克力适时的推出了几款适合情人节的礼品包装,再加上他特有的广告口号,成为了情人节期间最吸引女孩子的巧克力之一——“只给最爱的人”。在这样的日子里,这样一句甜蜜贴心的话,怎么可能不令人心动呢?  
2广告策划:文化·创意·生活--多元文化对广告创意的影响

  直白热情的爱意表达是西方人特有的方式,在他们的思维中,爱,就要说出口,甚至,情敌间决斗,至战死也是光荣而神圣的,没有任何害羞的必要,这显然不是保守的中国人所习惯的。“只给最爱的人”这一广告口号的提出显然是西方文化的直观体现。 

  然而,现今对中国市场文化冲击最为强烈的不是西方文化,而来自我们的近邻——日韩文化。前几年“韩流”的暴风雨席卷了中国大陆,在青少年中造成了相当规模的影响,至今仍留有余波;而日本对外的文化影响更是由来已久,Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中国已经家喻户晓,深入人心,这些都毋庸置疑。日韩服饰、电影、音乐等等的文化侵袭,无孔不入。前段时间最风靡的广告就是奥林巴斯数码相机的广告,可谓无人不知无人不晓,其主题歌《Hey,Julia》也是红极一时。在网上,更是有人无数次的点击下载整版的广告,创造了中国播放广告片的一个奇迹。奥林巴斯数码相机,由此,彻底打开了中国市场,造成了相当规模的影响。

多元文化冲击下的广告: 

  改革开放的今天,在多元文化的冲击下,中国已经形成了许多新兴的文化现象。 

  “七夕”——农历的七月七日,是中国传统的七巧节,在中国古老传说中,是牛郎织女相会的日子。在以前,这个日子对中国人来说只意味着一个浪漫神奇的民间传说,但在今天,这已经演变成了中国的情人节,给恋爱中的青年男女每年第二个浪漫节日,也给了商家第二个借此大展攻势的机会。于是,像2月14日一样,鲜花、巧克力、香槟以及一切适合情侣的浪漫商品再一次的铺天盖地。中国情人节——这无疑是东西方文化冲击下的一个典型例子。 

  所谓入乡随俗,外来品牌想要打入中国市场,带来一定的文化冲击之外,还应努力适应中国的文化环境,这样才能更容易被中国消费者所接受,这样就造成了多元文化广告。 

  外国名牌在投放中国市场时,其广告创意也是随之变化的。可口可乐作为全世界最著名的品牌之一,其产品反中国传统习惯的口味一度被许多中国人所排斥,但随着中国经济水平与西方的拉近,随着中国老百姓生活水平的提高,可口可乐不再是个新鲜的消费品了,他已经成为许多家庭餐桌上的必备,所以他在广告上的宣传侧重早已不再口味上做文章了。春节是中国的传统佳节,也是中国人最重视的节日之一,每年春节家家都要聚在一起吃年夜饭,然后探亲访友,对于春节期间中国人餐桌上的饮料需求,可口可乐是不会放过这一点的。今年是猴年,在今年春节,可口可乐就专门推出了可口可乐金猴闹新春篇,以中国最著名的神话形象孙悟空现身,为其“代言”,这个全世界人民都知道的形象生动可爱,不仅在春节期间显得热闹喜庆,还拉近了与中国观众的距离。这篇广告的人物形象也极具中国特色,一家四口中国家庭——妈妈盘着中国发髻;爸爸穿着长袍马褂;两个小孩子一个留着阿福头,一个梳着丫鬟髻,如果你记性好你还会发现,这几个典型的中国形象人物曾经在往年的可口可乐春节期间广告出现过。 

  不仅是可口可乐,麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色,不仅有很多春联福字,还有鞭炮,舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响,在中国文化的环境下,外来的洋商品也都穿上了旗袍马褂,说着恭喜发财。这种外国品牌穿上中国外衣的例子,在中国的广告市场上也是越来越多。 

  广告创新文化: 

  现今社会,广告已经形成了一种独特的文化,具体化当然有其地区的差异,但我们也无法忽视其整体形成的文化。每年,数以万计的人们欢度饕餮之夜广告盛会;很多流行音乐明星的专辑里都收录有广告歌曲;人们聊天聚会,有人会不时随口说出几句流行广告语……广告,作为一种文化产物,已经形成了一种独特的文化现象,融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。文化影响广告,广告创新文化,如此循环,创造生活。 

  全球一体化和经济全球化已经成为不争的事实,但“世界无国界”短时期内尚无法实现。随着中国入世的成功,中国与世界的联系将越来越密切,中国的本土广告也即将打入世界市场,作为在中国发展不久的广告业,何去何从?中外文化固然有巨大差异,冲击的不土不洋、不伦不类也时常会发生,但轻抹慢拢,妙笔生花的神来之笔我们也经常看到。中国的古典深邃,西方的奔放浪漫,有人类几千年的文化基奠,中国新一代的广告创意人即使不能信手拈来,也应该可以精雕细刻的呈献出一批像样的国际水平作品吧?我们拭目以待。 
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