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什么样的人适合广告?  

2006-12-28 01:33:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    以往我们较多研究的是什么样的广告适合受众,并且对好广告与坏广告(笨广告)的评判往往以此为标准。只是,广告创作的标准虽然有了,而且实践这一标准的路可以有一千条、一万条,但我们却仍然看见许许多多的广告是走在第一千条以外或一万条以外的路上。这种现象与广告人有莫大的关系,因此,我们很愿意设问:什么样的人适合作广告人?让我们还是从现有广告人构成说起。

      概括性地说,广告人的队伍组成有两类人:一类是知识分子,他们包括报社记者、编辑、大学生、教师、作家、诗人、机关干部(部分)等等。他们的特点是有一定的技术专长,如美术、文字功底;有较好的思维联想能力、逻辑判断能力,同时也掌握了一些艺术表现手法,如概念嫁接,画面诱导,语言煽情等等,当代一些优秀的广告和多数已成套路的平庸之作,多出于他们之手。另一类是非知识分子群体,他们踏入广告界的原因不是取什么“优势”,而是兴趣、热闹、随大流或开广告公司比较容易等非主旨性的原因,——假如把该行业的比较利益丰厚排除在外的话。严重一点说,这里面的相当多数是属于误入!他们的特点是机敏灵活,与各类公众,特别是媒体的关系热络,善于驾驭经济杠杆为自己谋利,开展业务活动的手法不拘一格,指导好广告创作的标准是基本上跟市场潮流而动。由于我们的绝大多数广告主对广告的认识能力十分有限(一定数量的广告主认识刚提高到“王婆卖瓜、自卖自夸”的高度),因而,这类广告人的三招两式倒也没有在用户那里露出太大的破绽,这对于该类广告人的鼓舞是巨大的!这种现象使商界上下有了一种误解:广告业是容易介入的!总体而言,我国“广告产品”的质量水平是不高的,特别是在国际范畴内。

      这与我们现有的广告人队伍是有极大关系的!因此,我们首先要研究两类广告人的创作。在教师、作家、诗人构成的群体中,原创思维是有的,通过一定手段来承载信息,传递信息的办法是有的。因此,有些广告很美,逻辑也很严密,甚至充斥着文人气。就单个广告而言我们无意去评价它,但就整体来看:他们的促销力度如何?唤起购买和建立品牌的作用力如何?自然,这类广告可解释作“边缘性”的东西,但商业活动的现实性告诉我们:我们可以无心去指责广告主的糊涂,但我们可以告诫广告人,当完全的市场竞争终于到来的时候,凭广告人脱离市场实际的创作或全无营销思想指导的经营操作是注定要失败的!这时,给我们印象最深的是“这一类广告人”的商业化水平低是原因之一。而以一些早期个体户、电影演员及不固定于某行业的某些聪明人构成的非知识分子广告人群体,他们具有的是对市场的敏锐,但对广告毫无经验;具有的是一些“素质”使然的先见之明,缺乏的是理论依据和逻辑判断。尽管如此,他们还是开始了“分羹行动”。而且他们群体众大,在国内广告这一碗羹中究竟占了多少份额还不好低估。说他们敏锐,是因为他们较早地发现了广告业中的丰厚蕴藏力,而且在我国市场经济发育的初期,“广告产品”的市场要求是很低的,不乐观地说,至今仍有相当多数的人没有高看这一行业,因而,介入其间是很自然的。

      说他们缺乏专业化的东西,是由于他们几乎没有原创的“产品”,并且由于市场机制中存在着广告主与媒体对广告人的巨大现实影响,也使得这部分广告人反而游刃有余,宠辱不惊了!在我们批判性地提到广告人队伍的素质问题影响了国内广告的整体水平时,我们必须看到广告人队伍的结构特点。他们揽业务的方式可以不凭借实力、不仰赖正面竞争,根据这一点我们即可以大胆断言:广告界存在着异化!它的不规范竞争(并不是没有竞争)、低水平分羹等等,不仅不利于市场的成长,而且尤其制约了广告人新生代的成长!——因为广告人队伍结构的原因,使介入广告业的成本大大增加了!不仅如此,介入者还面临各种不透明的市场掣肘!

      那么,什么样的人适合作广告人呢?暂时撇开部分外部因素,笔者认为,成功的广告人应具备以下特征:首先应是知识型的。这是广告行业的智力性特点决定的,离开了这一点是广告人基本要素的缺乏,这显然是不能够给企业竞争以帮助的。但是不是原有的知识分子群体就很合适呢?肯定地说:不是!作为基本要求,具有专业性的或相关性知识的人员是符合此条件的。其次应具有市场知识。这里说的“市场知识”指的是实践性的知识,即市场经验。形象一点说:作为广告人要对市场有足够的感性认识,能够通过市场现象和市场调查结果对市场作出合乎理性的分析和判断,能够较全面地把握广告受众,如果对广告受众仅仅停留在静态的和纯理性的分析上,是很难以对广告创作指明方向的。因此,要求广告人必须具有实践精神,必须先于广告所承载的信息走入市场!关于这一点,笔者认为:广告人应从广告主做起!再次,广告人的动脑与动手能力。

      当今的广告人群体中是有一大批善于动脑的人的,他们不仅栖身于广告,而且栖身于企业CI导入、企业战略策划、企业诊断等若干方面。他们的头脑有条理,思路严密,并且融诗人经常迸发的灵感和作家的构思、编辑家的整合能力于一身,因而,他们能拿出惊人的点子和优秀的文案,只是有些美中不足的是他们的执行能力!运作能力!行家会说:“广告公司是由各类专业人员构成的,创意和执行完全可以分派给不同的人”!——在这里,笔者不想把问题扯远,谈什么广告企业的管理问题,但把“广告人”作为一个组织来看,创意与执行的确存在着一手硬一手软的问题!我们有理由作一个假设:要么是创意缺乏可操作性,要么操作人员未能很好地理解许多“优秀”的创意。——但愿我们的假设是片面的。最后,要说“广告人的市场选择”问题。即谁做广告并不重要,重要的是市场认可谁!

      比如,明星担纲广告公司并非开不了张;比如,非知识型人物并非不能干广告,但这不妨碍我们做一般性的研究。因而站在一步步正归复于理性的市场角度,对广告人的选择是存在着客观标准的,这一标准也正在为广告主所认识和接受。即广告人要能够拿出能极大影响市场的广告产品,做不到这一点,广告人就会在市场中败下阵来,因此,并不是市场不需要优秀的广告人,而是极富挑战性的广告行业总是处于狂沙铄金的环境中,积极地去迎接竞争,并且尽可能地使用正规化的手段,优秀的广告人仍然会脱颖而出。在那种时候,成功的广告人必须抓住机会,迅猛发展!因此说市场选择广告人,换一种提法可称广告人靠经营选择自己所以,广告人的自身出路在于一个公用的词:经营。
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